星巴克推出的樱花主题杯子爆红抖音

猫爪杯可以说是2019春季最爆款的产品了,作为星巴克推出的樱花主题系列的杯子,迅速刷爆了微博、抖音、小红书等各大平台。因新奇有趣的产品体验,引发消费者疯狂抢购,有网友甚至搭起帐篷通宵排队,还有人为了抢杯子在店内打架。昨天扯姐在网上抢猫爪杯,刚一开售,结果就一抢而空,我连影儿都没见到,有朋友在群里发抢到的照片,我心里恨得是咬牙切齿。想去某宝上淘一个,结果一搜,价格一个比一个高,本来199块一个的杯子,活生生被炒到了1399块,比股票还涨得快!

27日,猫爪杯在天猫上的搜索量激增8800%;“星巴克猫爪杯”微博话题的阅读量高达8142.5万,讨论量为5.4万条;抖音上,“星巴克超萌猫爪杯”话题有1460万次播放;小红书上,“猫爪杯”有1884篇笔记从这些数据可以看出猫爪杯真的很火,你可能也想入手一个了,但是对不起,猫爪杯不是你想买,想买就能买。

新奇体验,引发自传播

很多人之所以购买猫爪杯,是因为被它新奇有趣的体验视频所吸引:将饮料倒入猫爪杯后,会出现一个立体的猫爪形状,而且不论倒入什么颜色的饮料,最后都显示粉红色。我们一般用的马克杯,一般都是在杯身上印个图案,顶多来个图案定制,万变不离其宗红,可谁曾想到,竟然还可以在杯子内壁上做文章,填充一个猫爪造型,而且直接从外面就可以清晰看到,这实在是颠覆了我们的认知。这种新奇有趣的玩法和极强的视觉冲击力,让网友们有一种分享欲,很想炫耀自己的新发现,于是在各大社交平台制造内容进行自传播,最终形成讨论话题,引发更多人的关注。传统的营销4P理论讲求产品、价格、渠道、推广4个环节,但如今全部集中成了“1个P”,即产品,只要你把产品做到极致,做好产品体验,好产品能带来好内容,好内容能形成自动推广,等产品火了,自然不愁渠道和价格。

饥饿营销,越饿越想要

星巴克这款猫爪杯是春季限量款,也就是说,错过了这次,下次再也买不到了。即使当断货之后加紧补货,星巴克仍然吊着大家的胃口,只有4天时间,每天限量1000只,每个ID限量1只。星巴克虽然表示这不是“饥饿营销”,但明白人一看就知道,这就是变相的饥饿营销,而在这方面,星巴克一直是个中好手。每年在不同的节假日,星巴克都会推出应季的限量款纸杯,每次都能引发消费者争先恐后地抢购。比如从1997年开始,每个圣诞节星巴克都会推出限量纸杯,这种玩法已经延续了21年;而今年的春季,就是粉红色的樱花主题系列。星巴克利用限量的因素,和品牌长久以来积累的影响力,充分勾起了消费者的欲望,越是买不到,想得到的欲望就越强烈。这就是人的普遍心理,物以稀为贵,如果所有人都有,那就不稀奇了!很多品牌都是这种玩法,尤其是大牌奢侈品,先搞个预售,限时限量,制造一种稀缺感,错过再等一年,等到正式开售时,宣告已经售罄,然后价格越炒越高,消费者明知被耍,但是被耍得心甘情愿,这就是饥饿营销的魔力。

爆发的“萌经济”

至于为什么会选择以猫的形象作为主体,这里面有很多因素:现在养猫的人越来越多,2018年猫粮渗透率比2016年提升8%,95后养猫人数增长超过100%,这可能与现在年轻人需要陪伴的孤独心理有关。而在养猫群体中,女性猫奴是男性的1.8倍,而星巴克的女性消费者占到一半,很多女性家里都有猫,因此用猫作为主题,更能引发目标群体的好感。而且相比狗而言,猫性情更温顺,大多时候都很安静,你有空它就粘一下你,没空它就自己睡觉,知道自己去猫砂盆里大小便,因此是女性完美的宠物情人。从文化因素上来说,猫与咖啡可以说是绝配,就像下雨天和巧克力更配一样,而猫和咖啡最直接的结合就是猫屎咖啡。猫的慵懒性格,比较吻合品咖啡时的娴静气质,再经过电影和广告的教化作用,我们便接受了猫与咖啡这一黄金搭档。

随着猫文化的繁荣,市面上兴起了一种“萌经济”,各种萌宠IP咖啡店、主题餐厅和萌化的节日营销、餐饮品牌吉祥物纷纷涌现,比如在各大景区经常看到的“猫的天空之城”,南京也有一家PussyCat猫咪主题咖啡馆,充满情调的氛围吸引了很多情侣前去打卡。前年,一款叫单身粮的薯片突然爆红,打造了一个单身狗的萌宠IP形象,在各大社交平台迅速刷屏,短短几个月的时间,单身粮估值就接近4个亿。可见,萌经济确实有很大的市场潜力。

很多客户在找小李白做品牌服务时,也会有做品牌吉祥物的要求,比如松鼠骑士和冰茶鸭,小李白自己也设计了一款吉祥物IP小白,这将在以后和客户的沟通中扮演重要的角色。这可以看出整个市场的趋势。一个萌趣可爱的品牌吉祥物,能为品牌迅速圈粉,拉近消费者与品牌的心理距离,给品牌打上人格的烙印,让人不再觉得这个品牌是冷冰冰的。从星巴克在抖音、小红书上爆红的背后,我们能学到很多的品牌营销知识,无论传播环境如何变化,做好产品才是唯一不变的真理,而如何与消费者进行互动,建立深刻的情感连接,也是需要考虑的问题。

标签: